人物档案

整合营销之父唐·舒尔茨

唐·舒尔茨

(Ｄｏｎ Ｓｃｈｕｌｔｚ)

美国西北大学整合市场营销系终生教授；

整合营销传播（ＩＭＣ）理论的创始人之一，是全球公认的“整合营销之父”；

被全球权威的《销售和营销管理》杂志评为“２０世纪全球８０位对销售和营销最有影响力的人物”之一；

Ａｇｏｒａ咨询集团总裁，具有丰富的世界财富５００强企业咨询经历；

清华大学ＥＭＢＡ、长江商学院、英国及澳大利亚大学客座教授。

（一）整合营销的未来在中国

舒尔茨认为，由于社会转型和技术进步，多年以来形成的营销概念和手法正在受到挑战，过去行之有效的一套营销理论已经赶不上时代的脚步。

1、我们正在经历一场营销变革

广州日报：您所谈到的“变革”主要是指什么？

舒尔茨：顺应经济大势，我们的营销观念必须作出调整，具体而言有五个方面：一、从关注供应链转变为关注整合的需求链，这意味着必须对传统的商业模式进行调整；二、从营销者自说自话（单向的广告投放和销售推广）转变为整合的顾客对话（通过手机、社交媒体等互动性媒体实现）；三、从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息，就是说，关键的是消费者真正接触了哪些媒体，而不是我们向他们推荐哪些媒体；四、从策划营销传播活动转变为预测整合结果；五、重新校正企业焦点，更多地把眼光放在顾客上，而不是产品上。在快速发展并日益趋向交互化的市场中，这五项转变是企业脱颖而出的关键。

广州日报：在这一转变过程中，中国企业的前景如何，与西方企业的距离会不会越拉越远？

舒尔茨：不会。作为一个新兴经济体，中国的市场体系不像西方国家那么成熟，这在变革时期恰好是一个优势，因为中国的经理人可以更容易地推进这些转变，抢占先机。

2、整合营销，中国企业可以做得更好

广州日报：根据国际整合营销的标准，您认为中国企业目前存在哪些不足？

舒尔茨：长期以来，中国经理人习惯全力着眼于厂房、物流、现金流等有形资产，针对现有的市场需求提供产品和服务，产品本身和生产效率成为最主要的关注点。然而，对于如何在消费者中创造需求，他们所知甚少。他们假设需求是存在的，要做的只是设法以最低的成本生产出满足需求的产品。其实，营销的任务就是在消费者和潜在消费者中创造出本不存在的需求，因此中国经理人需要一种不同的思路，真正走进消费者内心，而不是仅仅关注自己设想中的市场需求。此外，中国企业界对于西方市场的复杂性也缺乏了解，他们往往低估了与西方企业竞争的难度。

中国企业要在整合营销上取得突破，关键是始终把顾客而不是产品，作为一切的出发点。此外，注重品牌建设也是需要一以贯之的。一味减价和提高生产效率是不够的，拥有强有力的品牌才是创造市场价值的最佳途径。

广州日报：结合对中国未来的营销趋势的判断，您认为中国企业应如何应用好整合营销理论？

舒尔茨：中国的经理人还需要在营销技巧上多加磨练，但这并不是说要学习西方那些过时的理论。中国市场与西方截然不同，因此需要建立一套全新的概念和方法。我深信，整合营销传播（ＩＭＣ）是非常适用于中国市场的，因为它以整体的视角去观察市场，将其视为一个系统，而不是零散的部分。充斥于当今营销传播实践和教科书上的理论，很大程度上是西方社会个人主义观念的产物。从文化上来说，整合营销的理念与中国社会更易互融。因此，我相信，整合营销可以并且将会在中国这样的新兴市场取得成功。

唐·舒尔茨语录：

“我相信，全世界的营销活动正处于一个变革时期。是的，是‘变革’而不仅仅是‘过渡’。”

　　——唐·舒尔茨

（二）中国企业要向西方模式说“不”

1、中国营销应该走出自己的路

问：目前主流的市场营销理论都来自西方发达国家，这些理论是否直接适用于中国企业？

舒尔茨：我注意到一个现象，中国的企业经理人常常习惯去模仿英美等发达国家的管理、营销和传播理念。但是，西方那一套是在完全不同的历史时期和市场条件下发展起来的，其中的某些要素或许适合中国，但大部分并不适合。中国经理人必须有所批判地去学习，因为相比于西方，中国的市场是不同的，中国的消费者是不同的，中国企业的能力和需求也是不同的，我们需要一个全新的方案。

问：在激烈的国际商业竞争中，中国企业和企业家应该如何出奇制胜？

舒尔茨：中国经理人应该紧记，面对当前的挑战，现成的解决方法是不存在的。所有的企业和机构都在疲于应对经济转型、新技术、日益强势的消费者，以及新的传播体系，据我所知还没有谁敢说找到了答案。这就意味着，经理人必须去做实验，尝试新的方法，判断什么是可行的，然后有所取舍，快速而果断地作出决定。失败难以避免，但失败应该来自尝试的过程，而不是来自无所作为。

我认为，中国需要新型的经理人，他们应该懂得运用中国市场本身的资源和条件，而不是去复制其他市场和企业的过时模式。未来属于那些敢于冒险和善于创新的人，我相信，那也正是接受和践行整合营销理念的一群人。

2、发挥媒体“协同作用”是成功营销之匙

问：面对越来越多的媒体种类，做营销的时候应该如何取舍？

舒尔茨：总体说来，各种媒体有各自独特的优势，在选择具体以何种媒体形式作为广告载体时，有四个方面是我们必须权衡的：一，使用这种媒体的受众比例有多大；二，相比于其他媒体，受众花在这种媒体上的时间有多少；三，受众如何组合使用多种媒体，它们的相互作用如何；四，消费者认为何种媒体对其消费决策影响最大。只有恰当地把握上述四个方面，媒体策划人员才能为客户制订出有效的方案。

就本人的观察而言，目前在世界范围内，报纸仍然是消费者最信任的媒体之一，中国消费者在报纸上花费的时间也相当可观和稳定。因此即便中国的媒体市场正在快速变化，报纸仍然是最有效果的广告媒体之一。

问：单一媒体已经不能担负起营销推广的重任，那么在整合多个媒体的作用时，有什么是应该注意的？

舒尔茨：在中国等新兴市场，消费者的媒体使用习惯和发达国家大不相同。就营销而言，传统的媒体策划方式已经逐渐不能适应中国市场的实际。

目前的消费者在消费媒体内容的时候往往是“多任务”式的，他们会使用多种不同媒体，而且往往是在同一时间之内。这种复杂的媒体使用，给营销者和媒体带来了很大的挑战。我相信未来的成功营销之路，正是把传统的“推”式媒体和新型的“拉”式媒体有效结合起来。这就是说，由各种媒体互动而形成的“协同作用”，将成为未来营销的关键词。

问：您认为，中国的企业做好整合营销的窍门在哪里？

舒尔茨：关键是把消费者，而不是产品放在第一位；此外，注重品牌塑造是成功的不二法门。相比于简单地削减成本或提高产能，好的品牌能创造更大的市场价值。中国的经理人们要向前看，而不是向后看或者从其他地方寻找答案。